Capítulo 5. Sobre la comunicación con los públicos.

Capítulo 5. Sobre la comunicación con los públicos.
Capítulo 5. Sobre la comunicación con los públicos.
Capítulo 5. Sobre la comunicación con los públicos.
Capítulo 5. Sobre la comunicación con los públicos.

Capítulo 5. Sobre la comunicación con los públicos.

#transparenciaradical #nofilter #consumocolaborativo #eradeldescontrol #groundswell

La experiencia de treinta años de desarrollo de la contracultura digital invita a una acelerada personalización de la comunicación entre empresas y clientes, entre gobierno y ciudadanos, y de consumidores entre sí. La interacción entre usuarios y organizaciones tiende a segmentarse uno a uno, donde la confianza es el principal valor y moneda de cambio. La marca intenta convertirse en una comunidad que deja de ofrecer solo productos para ofrecer experiencias compartidas. Las plataformas sociales, los metadatos, las folksonomías, las posibilidades de geolocalización en dispositivos móviles y otras ventajas a nivel de algoritmos y procesos facilitan este tipo de interacción segmentada.

Lo más interesante es que el usuario y el ciudadano comienzan a valorar el trato personalizado y exigen esa actitud a las empresas y a la administración pública. Pero lejos de ser una práctica habitual, empresas y gestores públicos aún se mueven con lógicas analógicas de comunicación broadcast. La segmentación, la personalización y la transparencia en la comunicación con clientes y ciudadanos aún resultan un tanto utópicas.

En el siglo XX -de la comunicación unidireccional basada en la publicidad y las relaciones públicas a través de los medios masivos de comunicación- aún era posible lograr que el cliente pensará sobre una empresa lo que la empresa deseaba. En función de sus intereses comerciales, las medias verdades bastaban para comunicarse eficientemente. Una costosa, emotiva y bien diseñada campaña publicitaria más una estrategia coherente de relaciones públicas bastaban para posicionar a una marca o a una organización dentro de su target aspiracional, y así fidelizar a sus clientes y ganar otros nuevos. A mayor inversión publicitaria, más pertinente, focalizada y centrada en el foco temático, mayor era la reputación alcanzada en la economía de la escasez (de mensajes y medios). Incluso la inversión se podía hacer con promesas de valor inexactas o incluso engañosas y también resultaba eficiente. Pero así era antes de la irrupción del digitalismo y de la economía de la atención.

Nació la Web social y lo cambió casi todo. La falsa conversación basada en un monólogo-guión preestablecido por un anunciante ha entrado en una fase de decadencia final que augura su pronta muerte definitiva. A este fenómeno de autismo versus conversación transparente, Charlene Li y Josh Bernoff -en el ya clásico Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies (2009)- le dan una dimensión bastante amplia bajo la denominación de groundswell. Traducido como ola de opinión de abajo hacia arriba, se trata de una tendencia de movimiento espontáneo en la cual las personas utilizan las plataformas en línea para comunicarse según sus propios intereses, tomando de los demás los mensajes que consideran más honestos e ignorando los mensajes de las corporaciones tradicionales. Ya mencioné en Geekonomía (2010) que, Según Li y Bernoff, una tecnología es evaluada positivamente por sus usuarios si:

1. Favorece la comunicación entre las personas de un modo sencillo y productivo.
2. Transfiere el poder desde las empresas a las personas con eje en la validación social.
3. Invita a la sinergia con otros grupos de interés a través de plataformas abiertas.

El problema es mucho más complejo que una estrategia de community management en las principales redes sociales. Cuando una empresa no es transparente con su cliente, ¿cómo se puede ser transparente únicamente en las redes sociales? En su libro Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad Corporativa (2009), Paul Capriotti señala que la comunicación controlada ha sido siempre asimétrica, monológica, unidireccional, radial y despersonalizada. Para Capriotti, hoy vivimos una era del descontrol, con tres claves que indican el proceso hacia donde se debe mover la comunicación corporativa:

1. Del monólogo al diálogo.
2. Descentralización comunicativa.
3. Transparencia.

En el siglo de la comunicación en red, le damos la bienvenida a la organización empática. En esta cultura digital, el costo reputacional de relacionarse con los clientes desde medias verdades u ocultando prácticas es altísimo en términos de confianza.

Hoy la reputación es horizontal y agregada. Su legitimidad está dada no tanto por lo que se dice, sino por lo que se hace con y junto al cliente. La mejor forma de influenciar a un cliente es escuchándolo y solucionando sus necesidades. La conversación digital sobre la empresa y sus productos sucede aunque la organización haga silencio o no desee que hablen de ella. Y esto es más visible en períodos de crisis a través del excedente cognitivo de las personas en la Red. Clive Thompson, (2007) explica que “Google no es un motor de búsqueda, sino un sistema de gestión de reputación. En tu red, la reputación es cuantificable, se puede encontrar fácilmente y es imposible de evitar.” Esta es una de las poderosas razones por la que algunos gestores se hayan vuelto más transparentes en la comunicación con sus stakeholders2. Con una estrategia dialógica y canales fácilmente accesibles para expresar las opiniones, los usuarios se vuelven como una especie de mentores de las empresas. Pero ya no basta solamente ser transparente con una constante comunicación vía Twitter y Facebook atendiendo las modas digitales de los hashtags y los like, sino que se debe ser radicalmente transparente.

La transparencia radical es la práctica en la que los stakeholders saben TODO lo que sucede en la organización, de manera diferenciada y segmentada según grupos de intereses. En The Naked Corporation: how the age of transparency will revolutionize business (2003), Don Tapscott y David Ticoll extraen las siguientes conclusiones con respecto a la transparencia organizacional:

1. Transparencia es mucho más que la obligación ética y legal de ofrecer la información financiera. Clientes, empleados y público objetivo en general hacen y promueven que las compañías se desnuden para compartir sus procesos y estrategias. Por otra parte, los empleados de empresas transparentes tiene mayor lealtad con sus organizaciones.
2. Las organizaciones que alinean sus valores con los de la comunidad de la que forman parte, pueden desarrollar modelos de negocios sostenibles y basados en la confianza.
3. Como han demostrado las múltiples crisis de la última década -con Enron como paradigma de oscurantismo- las empresas que se gestionaron con opacidad han sido las derrotadas en la economía de la información.
4. Transparencia no significa decirle todo a todos acerca de una organización y sus procesos. La información debe ser segmentada y cada tipo de stakeholder debe recibir información diferenciada según sus intereses. No es lo mismo un accionista de la empresa, que un consumidor o un ciudadano afectado por la cercanía física de la operación de la fábrica de la empresa.

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